یندانی-جمشید ،1386،ص 17و18)
-اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر توجه داشته باشیم :
1-هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است .
2-دو درصد بهبود وضعیت برای مشتری ، مستلزم 10 درصد کاهش هزینه ها است ، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.
3-ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر است .
4-رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موقعیت های بعدی شرکت هاست.
5-رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری ، سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و… می باشد.
6-ارزشمند ترین دارایی هر سازمان ، اعتمادو اطمینان مشتریان اوست.
7-انتخاب مشتری دائمی و وفادار ، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است .
و…… (پایندانی-جمشید،1386 -ص 19)
راسور ریوز میگوید هنر تبلیغات این است که پیامی را با کمترین هزینه ی ممکن در مغز بیشترین تعداد مردم تزریق کنیم (عبداللهی -علی ،1385)
-رفتار مصرف کننده
مفهوم رفتار مصرف کننده: در کتب مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم میخورد که بطور کلّی عبارت است از : کلیه فعالیتهای فیزیکی ، زیستی ، احساسی و ذهنی که افراد هنگام خرید ، استفاده و دور انداختن کالاهای مستعمل در جهت ارضای نیازهای خود با آن درگیر میشود . (پرهیزگار-محمد مهدی، مهدی پور-سهیلا ،1383،ص 3)
2-2-3 تعریف بانک وبانکداری الکترونیک
تعریف بانک و نظام بانکی
عبارت و کلمه بانک اصطلاحی است قدیمی که از واژه المانی bank به معنای نوعی شرکت اخذ و رواج یافته است و شاید هم از کلمه BANQUE فرانسوی و یا BANCA ایتالیایی که برای نیمکت صرافان به کاربرده می شد گرفته شده است . آغازگر صنعت بانکداری در جهان صرافانی بودند که با تعیین عیار فلزات قیمتی موجب سهولت مبادله آنها با کالاها شده و با جلب اعتماد مردم و صدور اسناد تعهدی توانستند امانت دار اموال تجاری آن ها شوند(علیخانزاده 1387،ص15)
بانکداری الکترونیکی : یعنی فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با استفاده از واسطه های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند .این واسطه های ایمن عبارتند از : موبایل بانک ، تلفنبانک ، اینترنت بانک دستگاه pos فروشگاهی و سیستم دستگاههای خودپرداز ATM (علیخانزاده – امیر1387،ص31)
بانکداری الکترونیک ، خدمات مالی با حجم ارزشی پایین و خرد را از طریق کانالهای الکترونیکی نظیر دستگاههای خود پرداز (ATM) کارت اعتباری ، تلفن ، تلویزیون و مانند آن را فراهم می سازد . این نظام از این جهت بانکداری مجازی اطلاق میشود که ارایه خدمات بانکی را با ابزارهای جدید فناوری های مختلف و متفاوت از ابزاربانکداری سنتی (از طریق دستگاههای خودپرداز الکترونیکی، بانکداری اینترنتی ومانند آن) را ارائه میدهد.( علیخانزاده – امیر1387،ص31)
-شیوه های عرضه خدمات بانکی :
الف -روش سنتی:در این روش کلیه خدمات بانکی توسط نیروی انسانی انجام یمشود و برای انجام آن حضور مشتری در شعبه الزامی است.
ب- روش نوین : این شیوه خدمات متنوع بانکی ، همان بانکداری الکترونیک است که بدون حضور مشتری نیز خدمات بانکی قابل ارائه میباشد و شامل مواردی از قبیل بانکداری خانگی ، بانکداری از راه دور ، بانکداری اینترنتی ، تلفنبانک ، بانکداری از طریق خود پرداز (ATM) ، بانکداری از طریق پایانه فروش (POS) و بانکداری سیار و سایر روشها می باشد .( علیخانزاده-امیر، 1387،ص 17)
2-3 بیشینه تحقیق
یکی دیگر از مسایل رقابتی در میان صنایع مختلف دخالت های تبلیغاتی می باشد که سبب میشود فراخوان آگهی راکاهش می دهد . فروش بیش از حد منفی محصولات نشانگر دخالت های تبلیغاتی رقابتی نهفته در آن است .(, ademoln,owelabi,2009,118-127) بسیاری از اوقات، تبلیغات مثبت باعث افزایش عملکرد بازار از طریق ارائه اطلاعات مفید برای مصرف کنندگان است و شرکت ها را به ترویج ویژگی های محصولات و خدمات خود قادر می سازد که در نتیجه، بهترمی توانند با یکدیگر به رقابت بپردازند . از سوی دیگر، تبلیغات منفی ممکن است بر عملکرد بازار کسب و کار تکیه بر ضرر آنها تاثیر گذارد. هنگامی که این اتّفاق می افتد، واین اشاره به عنوان “شکست بازار ” بر اثر تبلیغات است .(dahaner-peter,2004)
در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک‌ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‌ها را بشناسند و بانک‌ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اوّلین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد. (شهرکی-علیرضا ،چکهندی-محسن 2010،ص 4)مبادلات پولی و مالی جزء جدایی ناپذیر و ضروری هر اقتصاد است از این رو نهاد های پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل دادو ستد ، به طور گسترده به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات روی آورده اند یکی از دستاوردهای این فناوری سیستم خود پرداز بانکی است که عوامل موثّر بر استفاده از آن توسط مشتریان در قالب الگوی زیر ارایه شده است :
سهولت دسترسی
قابلیت اعتماد
مطلوبیت مکانی
تنوع خدمات
آگاهی مشتریان
یکپارچگی سیستم
شکل 1: الگوی ابعاد سیستم خود پرداز بانکی
با توجه به الگوی فوق عواملی که سبب میشود مشتریان به جای حضور در بانک به اسفاده از سیستم خودپرداز روی آورند ارایه گردیده است. هر چقدر عوامل فوق در خدمات ارایه شده توسط یک بانک قویتر باشد مشتریان بیشتر به استفاده از خدمات آن بانک روی اورده و سبب پیشی گرفتن آن بانک از سایر رقبا در صحنه رقابت میشوند .(ونوس -داور، صالحی-محمود 1383،ص157-177)متاسّفانه موسسات مالی غیر بانکی به دلیل انعطاف پذیری بهتر در استفاده از مزیت های فناوری در مقایسه با بانکها از قابلیت بیشتری برخوردار بود ه و قادرند با سرعت زیادی سهم عمده ای از بازار را به خود اختصاص دهند . تحقیقات انجام شده در واحدهای بازاریابی بانک های مختلف حاکی از آن است که بخش فناوری اطلاعات بانکها یکی از عوامل تاثیر گذار بر عملکرد فعّالیت بانکها میباشد.(Claudia 2011)
به دلیل اینکه سهولت استفاده درک شده ومفید بودن درک شده به تمایل کاربران به استفاده از فناوریهای جدید تاثیر میگذارد ،بنا بر این مسئولین بانکها باید به استفاده از تبلیغات مناسب و بازاریابی درست به ادراکات مشتریان خود تأثیر بگذارند تا تمایل مشتریان به استفاده از این خدمات را افزایش دهند . همچنین از آنجائیکه یکی از مهمترین خدمات بانکداری الکترونیک بانکداری اینتر نتی می باشد مسئولین بانکها میتوانند با برگزاری دوره های آموزشی خود اثر بخشی افراد را در استفاده از رایانه و سیستم های بانکداری الکترونیک افزایش دهند .زیرا همانطوریکه اشاره شد افرادیکه خود اثر بخشی بالاتری در استفاده از سیستم -ها داشته باشند از آمادگی بیشتری برای استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک برخوردار هستند . (لطفی نیا ، رضا 1387،ص 85)
یافته های پژوهشی با عنوان” ارزیابی عوامل موثّر بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک (مطالعه موردی دستگاههای خود پرداز مربوط به بانکهای دولتی استا ن گیلان )” نشان میدهد که مدل پذیرش تکنولوژی مدل مناسبی برای درک تمایل مشتریان به استفاده از خدمات دستگاههای خود پرداز و بانکداری الکترونیک است . در واقع این یافته ها نتایج تحقیقات قبلی راکه در مورد فناوریهای گوناگون صورت گرفته بود را تایید میکرد.(لطفی نیا ، رضا 1387،ص 85)
نتایج پژوهش “بررسی تاثیر پیامهای تجاری در معرفی مارکهای مختلف تلفن همراه از طریق تلویزیون (مطالعه موردی استان گیلان ) ” مبیّن این است که اصلی ترین راهکار در ارایه پیامهای تجاری عبارت است از :
1-نشان دادن کیفیت کالا در پیام تجاری که از طریق آزمایش کالا توسط کارشناس یا کاربر صورت عملیاتی به خود میگیرد .
2-نشان دادن چگونگی کاربرد کالا در پیام تجاری که به صورت نشان دادن مراحل و چگونگی استفاده از کالا نمود پیدا میکند .
3-گنجاندن آیتم طنز و کارکاتور در پیام تجاری که باعث دلپذیر تر، جذّاب تر و در نتیجه جلب توجّه بیشتر برای معرفی کالا میشود .(احمدی پور ، مراد ، 1384، ص 76)
پژوهشی با عنوان ” بررسی ویژگیهای موثّر تبلیغات برای معرفی صنایع دستی استان گیلان در سال 1383 ” ویژگیهای تبلیغات موثر را بشرح ذیل معرفی نموده است :
1-بیان اطلاعات صحیح در پیامهای بازرگانی
2- تکرار و مداومت که در پیامهای بازرگانی است.
3- ایجاد انگیزه ترغیب و تشویق در پیامهای بازرگانی
4-ایجاد پیامهای واکنشی در پیامهای بازرگانی
که پس از تجزیه و تحلیل آماری از میان 4 ویژگی فوق 3 ویژگی ایجاد انگیزه ، ترغیب و تشویق و ایجاد پیامهای واکنشی که نقش بسزایی در پیامهای بازرگانی برای معرفی محصولات صنابع دستی داشتندعنوان گردید.(آج بیشه -معصومه، 1383)
مریم هدایتی در پژوهش خود با عنوان رابطه بین اجرای پیام تبلیغات تلویزیونی بانک صادرات و فرآیند جذب مشتری با توجه به الگوی AID