ختی ماننـد سـن، درآمـد،تحصیلات و جنسیت نیز بر بخش بندی تأثیر می گذارند.
در بخش بندی بر اساس ارتباطات متقابل در شبکه های اجتماعی، برخـی بخـش بنـدی هـای رایج استفاده می شوند. لی و برنف (2008) با توجه به فعالیتهـا ی انجـا م گرفتـه در شـبکه هـا ی اجتماعی (مانند ساختن، اشتراک گذاشتن و پاسخ دادن) مشتریان را بخشبندی کردنـد. ( فاسـتر، وست و فرنسکوسی، 2011) نیز بسیاری از تحقیقات پیشین را یکپارچه کرد.
تحقیقی تنها بر اساس رفتارهای عمومی و انگیزه ها، به جای توجه به واکنش هـا ی بازاریـابیخاص باشد، نوعی کمبود در بخش بندی شبکههای اجتماعی به شمار می رود.
روششناسی تحقیق
اطلاعات مد نظر برای تعیین م ؤلفههای خوشه بندی، از ادبیات تحقیق بهدسـت آمـد و دادههـا ی مورد نیاز برای خوشه بندی مشتریان، از طریق پرسشنامه گردآوری شد. از آنجـا کـه هـدف ایـنپژوهش پی بردن به رفتار کاربران و مشتریان و بخشبنـدی آنـان در محـیط اینسـتاگرام اسـت ، محققان بر آن شدند که از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده کنند. با توجـه بـه ایـن کـه
جامعه آماری تحقیق کاربران اینترنتی در اینستاگرام هستند، پرسشنامه از طریق اینترنت توزیـع و جمعآوری شد.
همانطور که گفته شد، جامعه آماری این تحقیق کـاربران اینترنتـی در صـفحه اختصاصـیمؤلف از اینستاگرام به تعداد 14000 نفر است که بر اساس روش نمونـه گیـری تصـادفی از بـینجامعه آماری موجود، 384 نفر به صورت تصادفی انتخاب شدند (طبق جدول مورگان).
برای اندازهگیری از روش تحلیل عاملی و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش خوشـه بنـدی دو مرحل ه ای استفاده میشود.
در این تحقیق برای مشخص شدن دسته های مختلـف مشـتریان، از روش خوشـه بنـدی دو مرحل های استفاده شده است. الگوریتم تحلیل خوش ه ای دومرحله ای بـدین صـورت اسـت کـه بـافرض مستقل بودن متغیرها در مدل خوشه بندی، اندازه درست نمایی را مبنای فاصله موجودیت ها در نظر می گیرد. همچنین، فرض بر این است که هر متغیر پیوسته دارای توزیع نرمال و هر متغیر گسسته دارای توزیع نرمال چندمتغیری است. البته آزمونهای تجربی نشـان مـی دهـد الگـوریتمدومرحله ای نسبت به تغییر فرض های استقلال و نرمال بودن، به اندازه کافی نیرومند است.
یافته های پژوهش
ابتدا اطلاعات گردآوری شده به کمک نرم افزار SPSS طبقه بنـدی و پـردازش شـدند؛ سـپس بـااجرای آزمون های توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحـراف اسـتاندارد) و اسـتنباطی (تحلیـلعاملی اکتشافی و تحلیل خوشه بندی) به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته شد. بر اساس تجزیـهو تحلیل های صورت گرفته، در مجموع طی 20 روز 224 نفر از افراد انتخاب شده در اینسـتاگرام به سؤال ها پاسخ دادند.
تحلیل عاملی اکتشافی
پرسشنامه پژوهش حاوی 35 سؤال بود که ویژگی های جمعیت شـناختی و روان شـناختی افـراد را میسنجید. علاوه بر عوامل جمعیتشناختی، پرسشنامه پنج عامل سرگرمی، جمعآوری اطلاعات، درگیری با برند، تمایل به خرید و تبلیغات دهان به دهان را از طریق سؤال های مختلف و مربـوطبررسی کرده است. از آنجا که لحاظ کردن هر یک از سؤال ها در تحلیل کار دشواری است، برای کاهش تعداد این متغیرها به مؤلفه های بزرگ تر، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. بـااجرای این آزمون میتوان برخی از متغیرها را در زیرمجموعه عاملهای زیربنایی بـزرگ تـر قـرارداد (مؤمنی و فعال قیومی، 1387). استفاده از روش یاد شده، ایـن امکـان را فـراهم مـی آورد تـاویژگی های روانشناختی افراد شناسایی شوند و بتوان آنها را با معیارهای معقولی دستهبندی کرد.
برای ورود به بحث تحلیل عاملی تأییدی باید از دو پیش فـرض اصـلی، یعنـی شـاخص کفایـت نمونهگیری (KMO) و بارتلت کمک بگیـریم . شـکل 1 رابطـه میـان تحلیـل عـاملی و تحلیـلخوشه ای را نشان می دهد. با توجه به یافته های جدول 1، نتیجه آزمـونKMO برابـر بـا 914/0 به دست آمده است، بنابراین انجام تحلیل عاملی روی داده های تحقیق امکان پذیر است. همچنین بر اساس نتیجه آزمون بارتلت (212/4711)، ماتریس همبسـتگی داده هـا یـک مـاتریس همـانینیست؛ به این معنا که نه تنها گویههای درون هر عامل با یکدیگر همبستگی زیادی دارنـد؛ بلکـهمیزان همبستگی بین گویه های یک عامل با گویههای عامل دیگر در حد پـایین اسـت. بنـابراینداده های پژوهش توانایی عاملی شدن را دارند.

عاملی

تحلیل

شناسایی
عامل

ها

خوشه

تحلیل

ای

شناسایی
خوشه

ها

عاملی

تحلیل

شناسایی

عامل

ها

  • 2