عتماد کاربران به سازمان و کسب وکار، بیان کننده اعتماد به شـرکت و سـازماناست. در این حالت فرد اعتقاد دارد که سازمان بر اسـاس م نـافع او عمـل مـیکنـد . ایـن اعتمـادجنبه های مختلف کارکردی سازمان را دربرمی گیرد. در واقع کاربران بایـد بـه شـرکت هـایی کـهمحصولات و خدمات خود را از طریق اینترنت عرضه می کنند، به اندازه کافی اعتماد داشته باشند تا با آنها ارتباط برقرارکرده و اطلاعات مالی و شخصی خود را با این شرکتها مبادله کنند (وانگ و امورین، 2005).
مقاله های زیادی مسائل و پارامترهای مؤثر بر اعتماد سازمانی را بررسی کـرده انـد . حقیقـی ومنتظر (1394)، نشان دادند که به طورکلی ویژگیهای وبگاه، ویژگی های فناورانـه، وی ژگـی هـا ی امنیتی و ویژگی های فردی و اجتماعی، در شکلگیری اعتماد کاربران شبکههای اجتماعی بر خط اهمیت بیشتری دارند. عسگری و حیدری (1394)، عوامل مؤثر بر اعتمـاد و رضـایت مشـتری دربخش تجارت الکترونیک را بررسی کردند. ابزری و همکارانش (1390)، ضمن معرفی مدلی برای عوامل اثرگذار بر ایجاد اعتماد در اینترنت، با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی این عوامل را رتبهبندی کردند. بر اساس نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر ایجـاد اعتمـاد درمحیط اینترنت، میزان اهمیت عوامل به ترتیب عبارت اند از: عوامل مربـوط بـه تکنولـوژی؛ وجـود شرایط شکل گیری اعتماد ؛ کیفیت بالای اطلاعات؛ کیفیت بالای مبادله الکترونیکی؛ ویژگی هـا ی رفتاری کاربران ؛ قابلیت های شرکت عرضه کننده محصولات یا خدمات از طریق اینترنت. اعتماد موجود بین کاربران رسانههای اجتماعی، رسانههای اجتمـاعی آنلایـن و انجمـنهـایاشتراکگذاری اطلاعات با محوریت نظرات، مشارکت ها یـا فعالیـت هـای انجمـن کـاربری ادارهمی شوند. به طور مسلم، تمام اطلاعات و محتوای موجود در این برنامهها مورد اعتماد و دلخواه هر فردی نیست. در نسل قدیم، اعتماد به محتوای سایت در اعتبار خود سایت خلاصـه مـی شـد؛ در حالی که در وب اجتماعی، اعتمـاد بـه محتـوا مسـتلزم اعتمـاد بـه تولیدکننـده آن اسـت (آواد و راگووسی، 2008). به همین دلیل، در ساختار وب اجتماعی کـاربران اهمیـت زیـادی دارنـد؛ زیـرااعتماد به کاربر فراهم کننده اطلاعات، به اندازه قابلیت اطمینان و صـحت خـود اطلاعـات دارایارزش است (برتراند، 2013). مدلهای محاسباتی زیادی برای ارزیابی و پیشبینی قابلیت اعتمـادکاربران در روابط اجتماعی آنلاین ارائه شده است. هـر یـک از ایـن مـدل هـا کـه از جنبـه هـایگوناگون دسته بندی میشوند، به عوامل متفاوتی در محاسبه مقادیر اعتماد توجه می کنند (تانـگ،ژاو، هو و لیو، 2013).
در سال 2008، مدل اعتماد لیو برای پیش بینی اعتماد یک کاربر به کاربر دیگر بـا اسـتفاده ازروش دستهبندی بردارهای ماشین معرفی شد (لیو، 2008). در این مدل ویژگیهای مورد سنجش از تعاملات کاربر با کاربر مربوطـه و سـایر کـاربران اسـتخراج شـده و بـه عنـوان ورودی، مبنـایتصمیم گیری قرار می گیرد. در تحقیقی که موتسـوا و همکـارانش (2009) انجـام دادنـد، ارتبـاط دوسویه بین اعتماد و رتبه بندی های کاربران ارزیابی شده است. در ایـن مقالـه بـرای پـیش بینـیاعتماد، روی رفتار کاربران تمرکز شده و به کمک داده ها ی رتبه بندی و مرور محصولات مختلف، دقت پیش بینی در اعتماد افزایش یافته است. بورزمک (2009)، از درخت تصمیم برای پیشبینـیاعتماد در شبکه های اجتماعی استفاده کـرده اسـت. در ایـن مـدل عـلاوه بـر انت شـار اعتمـاد درشبکه های اعتماد، به انتشار اعتماد مبتنی بـر شـباهت نیـز توجـه شـده اسـت. از ایـن رو، مـدل پیشنهادشده وی، می تواند برای کاربران تازه واردی که روابط اعتمـاد محـدودتری دارنـد، مـؤثرتر عمل کند. با این حال ویژگی های به کاررفته در این مدل بسیار سادهاند و نتایج به دست آمده دقت کافی ندارند. تانگ و همکارانش (2014)، از نظریه همـوفیلی بـرای پـیشبینـی اعتمـاد اسـتفادهکردند. در این مقاله مسئله پیشبینی اعتماد در قالب مسـئله بهینـهسـازی در ترکیـب بـا نظریـههموفیلی لحاظ شده است. نتایج اجرای الگوریتم روی دو مجموعه داده واقعی، نشان دهنده بهبود دقت مدلهای پیشبینی اعتماد است.
با توجه به پژوهش های پیشین، مقالات حوزه اعتماد در سه دسته کلی »بررسی تـأثیر رابطـهاعتماد موجود بین فرد دریافتکننده و فرد ارسالکننده تبلیغـات کلامـی بـر تمایـل بـه خریـد«، »شناسایی و رتبه بندی عوامل اثرگذار بر اعتمـاد کـاربران در شبکه های اجتماعی الکترونیکی« و »مدل های پیش بینی اعتماد«، دسته بندی شدهاند. این دستهبندی و مقاله های مربوط به هر دسته در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1. خلاصه مطالعات پیشین در زمینه اعتماد آنلاین
موضوع نویسنده (نویسندگان)
بررسی تأثیر رابطه اعتماد موجود بین فرد دریافتکننده و فرد ارسالکننده تبلیغات کلامی بر تمایل به خرید حاجلی (2014)
چاو و نگای (2011)
باتراند (2013)
دوو، والدن و لی (2012)
کیم، فرین و راو (2009)
فورمن، گوس و وینسنفلد (2008)
آواد و راگووسی (2008)
شناسایی و رتبه بندی عوامل اثرگذار بر اعتمـاد کـاربران در شبکه های اجتماعی الکترونیکی حقیقی و منتظر (1394)
عسگری و حیدری (1394)
ابزری، قربانی، خواجهزاده و مکینیان (1390)

وانگ و امورین (2005)
مدل های پیش بینی اعتماد تانگ، ژائو، هو و لیو (2014)
بورزمک (2009)
موتسوا (2009)
لیو (2008)

همان طور که در جدول 1 نشان داده شده است، هر یک از پژوهشهای یادشده بعد خاصی از اعتماد را در نظر گرفتهاند و آن را در مطالعه خود تشریح کردهاند. مقاله های اشاره شده در دو گروه نخست، از نظر ماهیت و روش پژوهش، توصیفی ـ پیمایشی هسـتند؛ زیـرا تـلاش مـیکننـد بـااستفاده از پرسشنامه، اطلاعاتی درباره تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم اعتماد بر تصمیم بـه خریـدکاربران یا عوامل اثرگذار بر اعتمـاد کـاربران شبکه های اجتماعی و بخش تجارت الکترونیـک را در نمونه آماری جمع آوری شده، بهدست آورند.
در گروه سوم مقاله ها، مدلهایی برای پیش بینی رابطه اعتماد میـان کـاربران پیشـنهاد شـده است، اما اثرگذاری شدت اعتماد بین کاربران بر برداشت کـاربران از محصـولات و امتیـازی کـهکاربران به محصولات میدهند، در تحقیقات گذشته لحاظ نشده و در این حوزه تجزیه و تحل یـل از نوع کمی بسیار اندک است. مقاله موجود این گپها را بررسی کرده است.
پیشینه نظری پژوهش
زمانی که کاربران درباره محصولات تولید در شـبکه کـاربران همسـایهیشـان، نظـری را منتشـرمی کنند، طی پروسه انتشار، شدت اعتماد بین کاربران با همسایههایشان بر میـزان موفقیـت ایـنکمپینها اثر میگذارد. معیارهای مختلفی بـرای تعیـین شـدت اعتمـاد وجـود دارد. نظریـه هـایاجتماعی میتوانند به ما در فهم بهتر ارتباطات اجتمـاعی کمـک کننـد (یونـگ و تـران، 2013).
نظریه هوموفیلی، مهم ترین نظریه اجتماعی برای استنتاج شدت ارتباطـات میـان کـاربران اسـت(تانگ و همکاران، 2014). تئوری هموفیلی در ارتباطات اجتماعی بیان میکند که کاربران مشابه به احتمال زیاد روابط اجتماعی برقرار میکنند. در این حالـت ، هـدف بررسـی و محاسـبه میـزان اهمیت ویژگیهای مشترک اعتمادکننده و اعتمادشونده نظیر مشخصههای آماری، ویژگـی هـایشبکهای، ترجیحات و روشهای مشترک در قضاوت دیگـران بـر شـکل گیـری اعتمـاد و شـدت اعتماد بین کاربران است. این شباهت میتواند از جنبه زمینهای یا ساختاری مطرح شود (ذوالفقـارو آقایی، 2012).
شباهت زمینهای بین زوج کاربران، از بازخوردها و رتبهبنـدی آنهـا بـر مجموعـه موضـوعاتمشترک به دست می آید که بسته به نوع سیستم می تواند شامل کالاهای مشـترک، اطلاعـات یـاسرویسهای مشترک باشد. در این رابطه، مجموعـه آیـتم هـایی کـه توسـط هـر دو کـاربر i و j رتبه بندی شدهاند با RS(i, j) نشان داده می شوند کـه برابـر اسـت بـا اشـتراک بـین مجموعـهآیتم هایی که توسط هر کاربر R(i) رتبهبندی شده است.
RS i j( , ) = R i( )∩ R j( ) (1 رابطه
برای محاسبه شباهت روی مجموعه مشترک RS(i, j)، آیتمهای رتبه بندیشـده توسـط هـرکاربر به شکل بردارهای جداگانه نمایش داده می شود، سپس از فاصـله اقلیدسـی بـین دو بـردار
برای سنجش شباهت استفاده میشود. در این حالت، اگر تابع فاصله مقدار کوچکی داشـته باشـد،نحوه ارزیابی دو کاربر نسبت به دیگران مشابه است. رابطه 2 چگونگی محاسبه شباهت مبتنی بر دادههای رتبهبندی را نمایش میدهد.
1277112-68560

SimilarityScore(i, j) = (| R(i)| RS(i, j) |∪ R(j) |) × −(1N1 k RS∈ (i, j) (Rik − Rjk ) )2 (2 رابطه
در رابطه بالا، تعداد آیتمها در مجموعه مشترک نیز اهمیت دارد. واضح است که در حالتی که مقدار شباهت یکسان است، هرچه تعداد عناصر مجموعه مشترک بیشتر باشـد، شـباهت بـین دوفرد مقدار بیشتری خواهد بود. از بخش نخست رابطه بالا بـرای در نظـر گـرفتن ایـن فاکتورهـااستفاده شده است (پراساد، سرینیواس، کوماری و راجو، 2009).
شباهت ساختاری به شیوهای از محاسبه شباهت بین زوج کاربران اشاره میکند که مبتنی بـرتوپولوژی مشابه در شبکه تعریف میشود. در این حالـت ، اگـر زوج کـاربر مـد نظـر بـا مجموعـهیکسانی از افراد در شبکه ارتباط داشته باشند، شبیه تلقی میشوند. از جمله این متریکها میتوان به متریک رتبه شباهت1 اشاره کرد. ایده اصلی مدل رتبه شباهت این است که دو شـی، اگـر بـهاشیای مشابهی لینک داده باشند، به هم شبیهاند. به طور دقیق تر، شی a و شـیb شـبیه انـد ، اگـربه ترتیب به اشیای c و d مرتبط باشند که آن دو نیز به هم شبیه اند کـه محاسـبه آن مبتنـی بـررابطه 3 است.
 a∈Γ(i) b∈Γ( )j score(a,b) (3 رابطه Score(i, j) = C.